Доверие в эпоху энвайронментализма

Общество не доверяет многим отраслям в части защиты окружающей среды. Это объясняется их основной задачей – стимулировать экономический рост и удовлетворять потребности потребителей. И многие бренды, которыми мы привыкли пользоваться, также часто не отвечают тем ценностям, о которых заявляют. Это все ведет к риску потерять доверие со стороны покупателей. Глобальная сеть FleishmanHillard каждый год изучает вовлеченность брендов по всему миру, их поведение, позиционирование себя и позиции по ключевым вопросам. А также как все это соответствует их репутации в глазах общества, потребителей и стейкхолдеров.

«Компании не могут избежать дебатов о климате и окружающей среде. И они не должны пытаться. Вознаграждены будут те, кто смело рассказывает, что их действия соотносятся с заявлениями на эту тему. Сегодня тема защиты окружающей среды является одной из основных: постоянное внимание СМИ, появление активистов, таких как Грета Тунберг и Extinction Rebellion, нарастающий дискомфорт по поводу влияния на климат среди потребителей, дискуссии о влиянии людей, корпораций и общества на планету и пр. Общество открыто заявляет, что компании несут ответственность за решение вопроса», - говорит Майкл Хартт, партнер и директор по международному сотрудничеству глобальной сети FleishmanHillard в Лондоне.

Сегодня ожидания выше, чем когда-либо. Озабоченность вопросами экологии растет ежедневно и влияет на фундаментальные процессы в жизни людей. Потребители начали думать о необходимости лишний раз использовать одноразовый пластик, на каком транспорте нам стоит передвигаться и является ли тот или иной продукт многократным для использования. Все это меняет потребительское поведение и решение о покупке. И то, что раньше было требованием активистов становится повседневной рутиной.

В итоге, вопрос окружающей среды больше не может быть частью корпоративной социальной ответственности. Он должен лежать в фундаменте бизнес-модели и быть одним из ключевых при принятии решений.

Потребители ожидают от компаний исполнения обещаний и следования ценностям, о которых они заявляют. Если компания допускает «разрыв» между своими заявлениями и действиями, то это может привести к краху. Соответственно, чем больше этот разрыв, то меньше доверия и больше проблем.

В рамках исследования, проведенного FleishmanHillard True Global Intelligence Team, было опрошено более 7000 заинтересованных потребителей в Бразилии, Канаде, Китае, Германии, Великобритании и США. Респондентами стали потребители, которые ведут себя активно по отношению к компании. Они изучают информацию о товарах и услугах, дают обратную связь и вступают в диалог. И если эта группа потребителей получает положительный пользовательский опыт, то она может превратиться в адвокатов бренда, как среди своих друзей и семей, также и в социальных сетях.

За последние семь лет эксперты FleishmanHillard определили девять факторов, по которым можно определить степень доверия и влияние на восприятие и убеждения потребителей относительно компаний, брендов и отраслей. Эти факторы можно разделить на 2 группы: на определяющие преимущества для клиентов (3) и определяющие степень доверия (6). По итогам исследования первая группа определяет 47% восприятия, в том время как вторая, отвечающая за доверие, - 53%.

Это означает, что важной является не только прямая и постоянная коммуникация между производителями и потребителями. Эмпирические данные говорят о том, что потребители понимают, что компании не могут решить все проблемы. Кроме того, они понимают, что не все проблемы относятся к конкретной компании. Но также эти данные говорят о том, что потребители обращают внимание на позицию по касающимся вопросам и на действия, которые предпринимаются.

В 2019 году 79% опрошенных заявили, что им в принципе важны изменение климата и экологические проблемы – это 7% больше, чем в 2018. Ожидания от бизнеса в вопросах экологии выросли на 20% и составили 59%. Тем самым, вопрос экологии поднялся с 17 места на 3 в списке наиболее значимых всего за год.

Эксперты FleishmanHillard считают, что такие данные говорят о том, что у компаний появилось новое направление для коммуникации с потребителями. Еще одно доказательство – 47% респондентов хотели бы знать больше о том, какие действия предпринимаются, чтобы уменьшить последствия для экологии.

Проблема защиты окружающей среды уступает только вопросу защиты персональных данных.